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• 行業(yè)動態(tài) | 魏則西事件后 搜索引擎該怎樣監(jiān)管？

  

  　　魏則西事件后，相關(guān)部門的調(diào)查整改要求和《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》相繼出臺。搜索引擎的特殊之處在于，它無法向左側(cè)的用戶收費(fèi)，而只能依賴于對右側(cè)內(nèi)容提供者的廣告收入。既然潛在的利益沖突不可避免，充分、及時地披露應(yīng)當(dāng)成為一種底線要求。

  　　“你認(rèn)為人性最大的惡是什么?”，青年魏則西的提問、自答及其隨后離世，激起了強(qiáng)有力的輿論反應(yīng)。監(jiān)管部門亦迅速行動，短時間內(nèi)，調(diào)查整改要求和《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》(下稱《規(guī)定》)相繼出臺。

  　　這一系列反應(yīng)，也是圍繞搜索引擎法律和倫理長期爭論的集中爆發(fā)。從更廣的視角，相關(guān)爭論已觸及我們需要什么樣的信息傳播環(huán)境這一重大命題。因此，如何看待搜索引擎的力量，如何回答魏則西的問題，又如何評價(jià)最近的監(jiān)管動向，這一系列問題值得廣泛、深入的公共討論。

  　　“被搜索引擎收錄的才是存在的”

  　　在前互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播依賴出版、電臺和電視等大眾傳媒。因此，對于社會所珍視的獲取信息、發(fā)表意見等基本價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)既在規(guī)范層面取決于法律的態(tài)度，又在事實(shí)層面受制于這些渠道的稀缺性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)曾經(jīng)產(chǎn)生了顯著的去中介效果：它使得傳統(tǒng)意義上的渠道不再是一種稀缺資源，展現(xiàn)出一個所有人都擁有無限發(fā)言和信息獲取機(jī)會的美麗新世界。這促成了信息獲取、傳播、記錄和解釋的方式的革命性變化，也造就了信息在供給端的爆炸式增長。

  　　但是，受制于生理極限，個體對信息的吸收能力無法同步增長，巨大的信息量日漸使注意力成為一種稀缺的資源。于是，在解決了傳統(tǒng)瓶頸之后，互聯(lián)網(wǎng)在相反的方向遇到了自己的瓶頸，“每一個觀點(diǎn)和表達(dá)在啟發(fā)一些人的同時，都可能構(gòu)成對另外更多人的噪音”。

  　　這種瓶頸日益凸顯出對信息進(jìn)行組織、分類、過濾的重要性，以及更為重要的，誰來行使這種權(quán)力。在這個意義上，信息的過濾者，而非信息本身，才是真正的王者。搜索引擎顯然是這種權(quán)力的代表：面對體量龐大、分布零散的信息，人們越來越依賴搜索引擎去尋找所求，內(nèi)容提供者也越來越依賴搜索引擎被潛在的讀者發(fā)現(xiàn)。于是，無論對于信息供給側(cè)還是需求側(cè)，“被搜索引擎收錄的才是存在的” (to exist is to be indexed by a search engine)，或者更準(zhǔn)確的說，被搜索結(jié)果排序較高的才是存在的。

  　　由此，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息過剩，使得無需中介即可有效發(fā)表意見和獲得信息的觀點(diǎn)再次成為烏托邦的幻想。面對以去中心為特征的互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎以另一種方式獲得了控制信息流通的力量，從而在事實(shí)上扮演起信息傳播中看門人(gatekeeper)的角色。

  　　凸顯與遮蔽的力量

  　　盡管搜索引擎一直試圖將自己描述為幫助用戶尋找所需信息的中立的、消極的工具。但實(shí)際上，通過影響信息結(jié)構(gòu)、分類、排序，它可以凸顯一些信息和遮蔽另外一些信息，從而擁有了建構(gòu)意義的力量：當(dāng)你在搜索欄中輸入“細(xì)胞免疫療法”，如果排在前幾位的是大量宣稱治愈率的醫(yī)院網(wǎng)站或者諸如《某某優(yōu)勢讓你選擇免疫療法》的軟文，那么它可能影響你將其定義為一項(xiàng)成熟的方案;相反，如果排在前幾位的是《癌癥免疫療法的“神話”》或者《DC-CIK 細(xì)胞免疫療法是真的嗎》，它可能影響你將其定義為一項(xiàng)正在開發(fā)的、療效存疑的技術(shù)。

  　　從本質(zhì)而言，搜索結(jié)果不可能“平等”地對待所有內(nèi)容，它必須排序，其算法設(shè)計(jì)必然體現(xiàn)一定的偏好。然而，這種力量的運(yùn)用終有一個善與惡的界限。就好比報(bào)刊的編輯根據(jù)自己真實(shí)的喜惡采用一篇觀點(diǎn)也許片面的文章和根據(jù)不可言說的利益采用一篇故意設(shè)計(jì)的軟文，兩者一定具有倫理和法律上的差異。我們擔(dān)心的，正是這種力量滑出底線，服務(wù)于有意識的信息操縱。

  　　實(shí)際上，回到魏則西留下的文字，便可看出，他試圖描述的這種“惡”，在很大程度上指向了信息操縱：百度并未如期待的那樣中立、客觀地幫助他們尋找準(zhǔn)確、完整的信息，相反，它基于商業(yè)利益將魏則西和家人導(dǎo)向了自己的客戶。

  　　與此同時，醫(yī)生也沒有客觀描述治療成功的概率和伴隨的風(fēng)險(xiǎn)，相反，他們利用知識優(yōu)勢操縱了魏則西和家人的期待，使他們基于錯誤的信息做出了治療決策。

  　　本次事件中，信息操縱因利用了患者的絕望，并影響了事關(guān)生死的決策而極具惡性。 然而，即使在后果不那么明顯的領(lǐng)域，信息操縱所產(chǎn)生的問題也不容忽視。它首先侵犯了個人的自治這一重大價(jià)值。當(dāng)操縱者根據(jù)自己的利益，隱秘地控制用戶知識攝入過程，影響他們的偏好和決定時，試問，生活在一個大多數(shù)事情已由他人決定的世界里的我們，是否能夠容忍這幾乎最后的私密空間被恣意入侵?此外，就社會而言，信息操縱也會擾亂信息供應(yīng)一方的競爭秩序，削弱言論的多樣性，并限制公眾對公共問題的理解。

  　　政府監(jiān)管需要回答的問題

  　　上述關(guān)涉構(gòu)成了政府干預(yù)的正當(dāng)基礎(chǔ)，但是，如何監(jiān)管并非顯而易見。面對互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)復(fù)雜、演化迅速、生態(tài)多樣領(lǐng)域，不必要的管制措施不僅會阻礙技術(shù)的進(jìn)步、商業(yè)的創(chuàng)新，更會對法律需要保護(hù)的其他價(jià)值形成傷害。就此而言，監(jiān)管體系的設(shè)計(jì)至少需要對以下問題進(jìn)行深入的討論：

  　　其一，是否確有必要建立一套獨(dú)立的監(jiān)管體系。透過《規(guī)定》，網(wǎng)信辦明確自己是搜索服務(wù)的執(zhí)法主體，并試圖建立一套整合的監(jiān)管體系。這一模式將是開創(chuàng)性的，其他國家大多通廣告法、競爭法等方面發(fā)力來解決類似問題，而我國這兩個領(lǐng)域亦有針對搜索引擎的初步回應(yīng)——雖然無論是規(guī)范的清晰度，還是執(zhí)法的力度均大量的改進(jìn)空間。當(dāng)然，由于關(guān)涉信息傳播、言論發(fā)表等基本價(jià)值，上述分散化的回應(yīng)是否足夠，不無討論的空間。但是，在倉促采取甚至強(qiáng)化新的監(jiān)管體制之前，我們至少需要充分的公共辯論。

  　　其二，如何平衡多元的、相互競爭的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)有復(fù)雜的生態(tài)，為保護(hù)某一方而設(shè)計(jì)的監(jiān)管措施，可能形成對另一方形成潛在的侵害，并反過來影響最初意圖保護(hù)的對象。搜索引擎對搜索結(jié)果的排序和展示類似于報(bào)刊對新聞內(nèi)容的編排，當(dāng)我們基于用戶利益為搜索引擎設(shè)定行為準(zhǔn)則時，已經(jīng)在一定程度上限制了搜索引擎的“編輯裁量權(quán)”，這種限制一旦超過零界點(diǎn)必將影響向用戶提供高質(zhì)量答案的能力。與此同時，當(dāng)政府根據(jù)公共利益要求搜索引擎屏蔽違禁內(nèi)容，而是否違禁的標(biāo)準(zhǔn)又相當(dāng)概括、模糊時，內(nèi)容提供者的權(quán)益也已經(jīng)受到影響，而削弱內(nèi)容提供者的創(chuàng)造力，并不符合公眾的長遠(yuǎn)利益。類似的例子，不勝枚舉。

  　　其三，如何面對復(fù)雜、多變的技術(shù)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)空間造就了復(fù)雜而多變的技術(shù)環(huán)境，這使得監(jiān)管挑戰(zhàn)巨大。例如，《規(guī)定》要求搜索引擎應(yīng)當(dāng)提供客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果，用心固然良好，但是，如果不能充分了解復(fù)雜的搜索算法，并將這種理解與技術(shù)革新相同步，如何監(jiān)督執(zhí)行這一要求?

  　　以提高透明度為監(jiān)管重心

  　　在對上述問題獲得有信心的答案之前，或許，監(jiān)管部門可以嘗試在提高搜索結(jié)果的透明度這一爭論最小的方向上投入更多的精力。

  　　采取這一路徑首先是因?yàn)樗懈鼮槊鞔_的法理基礎(chǔ)。我們向搜索引擎提出問題，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)信息的能力遠(yuǎn)較于我們自身出色。但硬幣的另一面是，這種知識上的鴻溝使我們無法有效評價(jià)其服務(wù)質(zhì)量。這種關(guān)系類似于我們與律師、醫(yī)生等專業(yè)顧問的關(guān)系。為防止這種知識優(yōu)勢被反過來用于榨取它的信任者，傳統(tǒng)的信托義務(wù)要求專業(yè)人士以客戶利益行事，避免自身利益與客戶利益的沖突。搜索引擎的特殊之處在于，它無法向左側(cè)的用戶收費(fèi)，而只能依賴于對右側(cè)內(nèi)容提供者的廣告收入。既然潛在的利益沖突不可避免，充分、及時地披露應(yīng)當(dāng)成為一種底線要求。

  　　同時，通過提高透明度，用戶可以有效評估搜索結(jié)果和自己意圖之間的相關(guān)性，這可以在使他們在相當(dāng)程度上避免信息操縱，也可以更有效地選擇最適合自己問題的搜索引擎。這使市場機(jī)制發(fā)揮作用，并避免了過度干預(yù)。

  　　實(shí)際上，《規(guī)定》也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，它要求“醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識”。只是，這樣的規(guī)定可能并不充分。搜索引擎的商業(yè)模式一直處于變遷之中，特別是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的并購熱潮使一些搜索引擎運(yùn)營者同時也是重要的內(nèi)容提供者，或者控制了一些內(nèi)容提供者。這使得他們有充分的利益將更多讀者導(dǎo)向自己的戰(zhàn)略伙伴，而這種導(dǎo)向不一定以付費(fèi)為對價(jià)。監(jiān)管應(yīng)當(dāng)對所有潛在的利益沖突保持關(guān)注，并適時設(shè)定信息披露的準(zhǔn)則。

  　　作者為中國政法大學(xué)法治政府研究院副教授、哈佛大學(xué)法學(xué)院訪問學(xué)者