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• 運營知識 | 如何運營一個女性社區(qū)？

  　　女性視角和男性視角到底差別有多大?

  　　就像女性社區(qū)in創(chuàng)始人清水姐姐說的，“你會跟我談氛圍，但是男記者一來都會問我，你們產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是什么，因為他看不到這里面的內(nèi)容?！?/span>

  　　從融資3億的in，到刷爆朋友圈的小紅書，再到更細分垂直的美妝社區(qū)，女性社區(qū)正在成為一種新的垂直門類走入大眾視野。

  　　和更偏男性視角的社區(qū)相比，差異明顯。女性社區(qū)重內(nèi)容，不重結(jié)構(gòu);在乎氛圍和調(diào)性，而不是工具化的使用感受;訴諸情感，而非理性;你很難用具體的語言形容個中差別，但卻可以清楚分辨出，這個很low，那個很酷。

  　　圍繞女性的學習、體驗和自我認知，這成為社區(qū)的新痛點，但在綜合型的社區(qū)中，這往往難以得到滿足。這些需求催生了新的社區(qū)——在國外，超過七成用戶為女性的圖片社交網(wǎng)站pinterest估值已超過110億美金。

  　　它們之間也存在某種共性：她們都不是通過“爆點”或“噱頭”吸引用戶，在品牌的早期，她們也拒絕將錢砸在渠道或推廣上，核心的傳播路徑是，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的互動關(guān)系，在用戶當中形成口碑。

  　　“社交關(guān)系的真正需求是‘我’的存在”

  　　最初聽到in是來自于一位時尚圈的朋友。她說，“我們公司里，稍微時尚一點的女生都在玩in。”

  　　打開app，首頁是編輯推薦的內(nèi)容，精致的手繪作品，華麗的景致，時尚的達人街拍，還有經(jīng)過精心擺盤的食物。隨意點開一個手繪師的評論，不少用戶在下面留言，“我喜歡你”，“你畫的很棒”。

  　　在創(chuàng)始人清水姐姐看來，in幫助很多孤獨的藝術(shù)家完成了自我表達?！氨热缦愀凼掷L師皮忠，之前他和人群交流的方式是售賣畫作，在in上面他通過分享自己的創(chuàng)作過程聚集了一幫粉絲，他為in設計的萬圣節(jié)貼紙還被劉若英轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上?！?/span>

  　　2014年6月，清水的團隊推出了in，一款“圖片+標簽”的移動APP。上線一個月后，in的用戶數(shù)已經(jīng)破百萬，一年后，in宣布用戶數(shù)破三千萬，其中超過九成為女性。

  　　總結(jié)in的社區(qū)運營特點，主要分為三個維度。首先，當一個新用戶最開始使用時，她所感受到的視覺呈現(xiàn)充滿美感，且不需要任何社交門檻。

  　　像皮忠這樣的用戶是In推薦頁面上的主要內(nèi)容產(chǎn)出者。在in的默認頁面，編輯根據(jù)不同維度區(qū)分出頻道，“萌寵”，“in搭”，“美食”等等，模特留下街拍，攝影師po出美景，in的運營團隊會篩選出其中視覺表達出色的圖片進行推薦。

  　　當用戶建立一定熟悉度后，為了鼓勵更多表達，in的運營人員會挖掘用戶之間的關(guān)系和生態(tài)，以此為依據(jù)策劃不同的興趣話題和活動。

  　　in 曾發(fā)起一個線上主題叫“我是攝影師，約嗎?”起因是in上的攝影師用戶頻繁“被約”，經(jīng)常有用戶留言，“你拍得好美啊，我好想被你拍”。于是，in發(fā)起這個活動，讓用戶主動約攝影師出來拍照，對攝影師而言，也能在此找到自己的表達空間。此外，in組織了相關(guān)的線下活動，讓同城的攝影師和用戶參與互動。

  　　但是歸根結(jié)底，決定in最核心的還是價值觀：in倡導用戶去關(guān)注生活中美好的一面，在社交關(guān)系中感受到自我的存在。

  　　“社交中用戶內(nèi)心很大的需要，是’我’的存在。不僅看到自己，也看到自己跟別人的關(guān)系?！鼻逅J為，人和人之間的關(guān)系是有很多種方式，比如說純交友、找對象、抱怨型，但她覺得更長期的是，讓大家活得健康快樂。這樣才能讓用戶愿意在in上面沉淀自己的生活，覺得我的生活是越來越美好。對社交平臺來說，這樣也才有可持續(xù)性。

  　　因此，in的slogan返璞歸真——“我的生活in記”。

  　　“悲傷也是美的。你今天覺得有很痛苦的事情，把它記錄下來，可能五年后你走出來了，會發(fā)現(xiàn)青春的痛苦也是美好的，因為它們成就了現(xiàn)在的自己。這種表達實際上在沉淀自己的印記和經(jīng)驗，最后我成為了我。我們想做的，就是幫助用戶成就自己?！?/span>

  　　“女性沒有那么多邏輯”

  　　盡管投資人將其定性為“電商導購”，但實際上，小紅書并不完全是——小紅書福利社和小紅書社區(qū)并沒有直接的導流關(guān)系。

  　　上線之初，小紅書切入的場景只是為境外購物人群提供分享平臺，換言之是“境外購物攻略分享”。當時這種品牌導向的分享平臺，市場上完全空白。

  　　和另一款知名攻略分享網(wǎng)站“什么值得買”不同的是，小紅書完全采用了女性化的視角。

  　　什么值得買的產(chǎn)品形態(tài)從硬信息出發(fā)，主要品類為數(shù)碼3C，通過折扣信息驅(qū)動，舉例而言，這個相機以前賣5000現(xiàn)在賣3000，它有以上優(yōu)點，因此值得買。但小紅書是經(jīng)驗驅(qū)動的，我買過，這個東西好，所以應該買。

  　　“我們的邏輯和場景完全不一樣。對于女性來說，買東西沒有這么多邏輯，我喜歡，我想買?！毙〖t書聯(lián)合創(chuàng)始人Miranda說，“你想象一下女孩子喝下午茶的時候，你不會把要買這件東西的原因一二三四五列出來，你只會想，它的外觀、感受、氛圍。”

  　　這種基于經(jīng)驗和口碑的產(chǎn)品形態(tài)也導致了小紅書的去中心化運營。和什么值得買不同，小紅書的運營編輯僅僅針對內(nèi)容做兩個維度的篩選：一，信息真實完整，不含廣告，二，好看。

  　　同時，小紅書的編輯在篩選內(nèi)容時弱化“人”的因素，完全基于“內(nèi)容好不好”判斷，有時候，編輯發(fā)掘到一些有被推薦潛力的內(nèi)容時，會推送一條信息給用戶，鼓勵她們微調(diào)一下圖片，比如，把背景調(diào)亮些，或提高清晰度。

  　　也因此，小紅書尚未開放私信功能，用戶的互動更多是圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生的。

  　　小紅書早期經(jīng)歷過一輪爆發(fā)式的用戶增長。測試版上線時正值圣誕與過年的出境高峰期，在“境外購物”的場景里，小紅書快速積累了第一批用戶和內(nèi)容。

  　　2014年后，小紅書開始作出調(diào)整：“我們發(fā)現(xiàn)，其實用戶不是只在出境的時候才會買東西，在國內(nèi)找代購、海淘都有可能，而且很多國外的東西在國內(nèi)也能買到，只是價格較高。我們沒有引導的時候，用戶已經(jīng)自動拓展出很多場景。”

  　　于是小紅書將攻略分享范圍擴大?！翱赡茏畛跄阏f要去日本了買什么呀，朋友推薦你去看小紅書，但是你從日本回來后發(fā)現(xiàn)，雖然我不再去了，可是我還是好喜歡這些東西啊!”Miranda說。

  　　在周年慶之前，小紅書的用戶已經(jīng)突破了1200萬，而經(jīng)歷周年慶這輪活動后，小紅書又在人群中重新拓展了一批新的種子用戶。

  　　值得注意的是，小紅書的用戶中僅有40%來自北上廣深，其余均來自二三線城市。

  　　“這個結(jié)構(gòu)很合理，大家可能會誤解說我們的用戶主要在一線城市，其實不是。”Miranda解釋，一二線城市的用戶獲得信息的渠道更多，她們也會喜歡我們的產(chǎn)品，但是三四線城市用戶才真的是如獲至寶，因為她們通過周圍的人獲取信息的渠道太弱了。

  　　“我覺得，身邊喜歡購物的人、對生活品質(zhì)有追求的人，就是我們的種子用戶。在買東西背后，其實是一種生活方式?！盡iranda說。

  　　“調(diào)性是女性社區(qū)的靈魂所在”

  　　美貍美妝的運營團隊清一色是模特出身。在位于廈門的辦公室內(nèi)，有一片專門的休閑區(qū)，天氣好時，運營團隊的姑娘們就在沙發(fā)上曬太陽、喝下午茶。

  　　運營團隊的工作有點類似于經(jīng)紀人，她們在網(wǎng)上挖掘美妝視頻的資源，主要包括三部分，一是廈門本地的模特，二是目前已經(jīng)知名的美妝達人，通過獨家簽約和入駐費邀請，三是還在起步階段的美妝視頻制作者。

  　　這款剛上線不久的美妝社區(qū)脫胎于一個中國網(wǎng)絡化妝品品牌PBA，創(chuàng)始人張洪此前曾運營過該化妝品品牌社區(qū)，一個純粹的女性論壇。

  　　他發(fā)現(xiàn)，從社區(qū)運營的角度，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶永遠是少數(shù)，最大致命點在于依賴“新帖頂舊帖”。一些知名的社區(qū)都依賴于幾十人的編輯團隊和大量寫手，而一個很有價值的帖子過了一段時間后就必須把它沉下，再也沒有挖掘價值。

  　　但同時產(chǎn)生的問題是，PGC模式下用戶難以形成互動關(guān)系，“一旦沒有交互，就很難去營造調(diào)性?！?/span>

  　　因此，美貍美妝采用的模式是精品內(nèi)容驅(qū)動，通過更直接的化妝視頻直播形成交互關(guān)系。一方面，美貍美妝鼓勵美妝達人通過制作優(yōu)秀內(nèi)容獲得收入，除了入駐費，還有每月保底收益和打賞機制，初學用戶可以在內(nèi)容庫中搜索到自己需要的教程;另一方面，它邀請達人進行在線直播，“直播過程用戶可以隨時提問，比如說，你剛剛畫眉毛那個地方再畫一次，有點類似YY語音的主播，形成新的交互點?！?/span>

  　　“社區(qū)跟工具不一樣，它需要有文化調(diào)性，需要很多內(nèi)容去進行沉淀?！睆埡檎f，“我們分析很多平臺就發(fā)現(xiàn)，其實競爭對手過去的問題是太有功利性，太想往化妝品導購這種商業(yè)方向走。但其實這未必是用戶的痛點。”

  　　張洪認為，女性社區(qū)還處于潛在的挖掘階段。和競爭對手以UGC模式開始不同，他認為女性社區(qū)應該在最初就把內(nèi)容格調(diào)定位高端。

  　　“我們現(xiàn)在是嚴格限制，只有簽約達人可以發(fā)布內(nèi)容，但是我覺得平臺是會一步步演化的，比如說我自己培養(yǎng)一部分達人，社區(qū)里的一部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檫_人，未來這個開放門檻會降低，會具備更立體的生命力?！?/span>

  　　但在模式成熟之前，不必操之過急?！耙恍┤艘舱f是不是可以刷點用戶量，但對于真正建立社區(qū)氛圍，這根本毫無用處。”